作者

张逸虹

近日，港股的几只兴趣消费“当红炸子鸡”泡泡玛特、名创优品、布鲁可陆续发布年财报。年，三家公司分别实现.38亿元/.94亿元/22.41亿元的营业收入，同比增长.9%/22.76%/.53%，传递出兴趣消费市场的巨大潜力。

年，兴趣消费市场何去何从？小娱详细分析了三家企业的年年报，发现这个高速增长、高速变化的行业已经穿上了无法停下的“红舞鞋”：从资本市场的角度，一旦各个指标的增长反映出压力，新消费的故事便会失去吸引力；从品牌的角度，爆款出现的节奏一旦停滞，品牌或将很快被消费者遗忘。

由此，兴趣消费品牌从国内卷到海外，但小娱通过研究海外兴趣消费巨头美泰、孩之宝和Funko等财报发现：海外市场，特别是欧美市场，同样存在明显的瓶颈乃至负增长。国产兴趣消费品牌在全球市场上的高增长并非单纯由于市场规模的增加，而是更多地来自于此前的低基数以及海外消费者对新品牌新产品的新鲜感。因此，中国品牌的出海之路实在任重而道远。

年，小娱认为兴趣消费行业将看到几条趋势：1）高增长不会停，也不能停，不论是国内市场还是海外市场，用户心智仍是品牌的必争之地；2）为了避免野蛮扩张的反噬，品牌运营会更趋于精细化，从服务、库存等各个方面优化消费者的情绪体验；3）一部分品牌获得品牌效应意味着另一部分品牌的突围失败，这一部分品牌将被行业出清，或向供应链上下游转移，给成功品牌让利。

小娱试图从IP运营、门店扩张、出海布局三个角度，提取出兴趣消费从产品到品牌到进入新市场的全流程图谱，给出兴趣消费行业发展和品牌运营的方法论。

图1各上市公司年盈利情况

数据来源：公司财报

IP不能停

兴趣消费，要从IP说起。IP之所以重要，是因为IP已经成为兴趣消费行业品牌效应的基石。品牌效应决定了企业的毛利率，同时自主IP孵化的难度以及外部IP的授权费用仍在对净利率造成一定压力。

泡泡玛特：自有IP再下一城。年，泡泡玛特四个自主IP营收破十亿，分别是卖到断货的LABUBU所属IPTHEMONSTERS、泡泡玛特老牌IPMOLLY、SKULLPANDA，以及年收入暴增的新锐CRYBABY。泡泡玛特独树一帜的IP孵化和经营能力，是其竞争优势的主要来源。

图2泡泡玛特授头部自有IP销售情况

数据来源：公司财报

名创优品：IP矩阵要够大。业绩会上，名创优品展示了自己几个代表性的IP联动合作，分别是小熊虫、迪士尼（包括疯狂动物城）、米菲、第五人格、PiskeUsagi（卡娜赫拉的小动物）、HelloKitty、大耳狗?蜡笔小新、恋与深空、哈利波特、CHIIKAWA，并用两页PPT的篇幅着重展示了与《黑神话：悟空》的联动成果。

关于规划，叶国富在电话会中提到已经筹划了90+IP联动，包括3月30日在美国上市的小熊维尼联动和与万代的联动。此前，名创曾公布将在今年与万代一起推出正版日本动漫周边，并推出自主研发设计的谷子类周边产品。

布鲁可：摆脱IP依赖。在布鲁可在港交所递交招股书时，小娱曾说过，短时间内仍然很难看到布鲁可摆脱奥特曼依赖的可能性。年，奥特曼对布鲁可的盈利贡献终于下降至50%以下。同时，财报中指出，布鲁可正在削减积木玩具业务，转向拼搭类角色玩具；而这类玩具则依赖于角色自身的人气，除了引入变形金刚、假面骑士等IP外，占比13.8%的自有IP英雄无限则专注挖掘中国历史与传说人物的商业价值。

图3布鲁可主要IP营收贡献

数据来源：公司财报

随着二次元和各类IP热度居高不下，消费者形成可以称之为“经济”的稳定的消费习惯，和现有IP联动成为了快速入局和实现盈利的好办法。即使是坐拥多个高人气自有IP的泡泡玛特，今年的设计与授权相关成本也增长超过%；进入，和《哪吒2》的联名更是让泡泡玛特又收割了一波流量，但泡泡玛特认为授权IP收入占比仍会维持在10%。

但对于未形成足够品牌效应和规模效应的厂商而言，一不小心就会沦为IP谷子的“代工厂”。如奥飞娱乐旗下主打叠叠乐的“玩点无限”，或许玩家会知道《恋与制作人》、《崩铁》、《未定事件簿》、《世界之外》等都出过类似产品，但对“玩点无限”却知之甚少。

图4泡泡玛特授权IP收入与成本情况

数据来源：公司财报。

你要做IP，就不能只做IP。如今的泡泡玛特和名创优品，不只满足于把自身品牌打造成IP，而是开始追求将自身品牌等价于一种消费符号。

兴趣消费和传统游戏行业之间的界限十分微妙：兴趣消费更趋近于一种短时的情绪消费，而传统玩具则属于一种长期且固定的需求。从这个层面看，名创优品和泡泡玛特在乐园方面的战略布局和投入便不难理解了。

AI作图by娱乐资本论

尽管二者对于乐园的定义并不相同——泡泡玛特的城市乐园更接近一种城市商业艺术空间，而名创优品的IPLand则更注重“逛玩买”一体的高浓度IP消费体验——二者的共性在于将品牌和特定的情绪体验强绑定。泡泡玛特在业绩会中透露，乐园第一年便已经实现盈利，但泡泡玛特对乐园的想象不止于此。

情绪消费需要让消费者每次进店都获得良好的情绪体验，但对于普通店铺来说，这并不容易做到——一旦情绪归于冷静，便难逃“遇冷”。

扩张不能停

业绩发布后，资本市场对于三家公司业绩表现的态度各不相同。业绩发布后下一个交易日，泡泡玛特、名创优品、布鲁可股价变化+9.24%/-9.75%/-2.92%。尽管泡泡玛特和名创优品均实现了正增长，但资本市场截然相反的态度表明了对后者持续扩张能力的担忧。

先从泡泡玛特说起。年，泡泡玛特的门店平均收入和机器人商店平均收入均实现显著正增长。值得一提的是，泡泡玛特提到《哪吒2》的联名带来的爆发式新客获取多来自抖音和抽盒机渠道而非线下门店。这也为正在规划与影视IP联名的品牌带来新的启示。

但泡泡玛特的扩张步调始终极为审慎。年，泡泡玛特称要控制国内门店数量，预计只增加10+门店，并计划在大面积门店和优质点位提供更好的服务，将一些店铺换到更好的位置。

图5泡泡玛特门店销售情况

数据来源：公司财报

不仅是在门店方面，泡泡玛特在业绩会中的整体表述都流露着一种克制的气质。泡泡玛特称，每次开会都在“做减法”，并称年的SKU数不会超过年，成熟品类更会严格控制，在售SKU数也正在计划削减中。

而名创优品的打法从一开始便和泡泡玛特完全相反。名创优品主张“常看常新”的购物体验，更加